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没了董宇辉,直播电商只能是“乱七八糟”吗?


作者:佚名       来源于:幸福产业网

澎湃特约评论员 熊志

近日,久未露面的俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间。在张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时,俞敏洪称“东方甄选现在做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”。

相信在多数人看来,俞敏洪对东方甄选的评价,更多是一种对现状不满的批评和反省,而非是一种人情世故的谦虚。

就在这两天,东方甄选画风突变的话题,也登上了热搜。大家发现,东方甄选的一些主播不再耐心讲解知识,而是开始了情绪输出,叫卖式地吆喝带货——“您都来了,买一单再走吧”,就连结束语也成了“3,2,1,上链接”。

带货风格的转变,引发了一片吐槽,不少网友表示,“这是彻底不装了”。而结合俞敏洪的批评不难看出,东方甄选现在的转型尝试,不仅消费者不买账,就连掌舵人俞敏洪也有些看不下去了。

不管是俞敏洪,还是网友的批评,当然不是否定东方甄选的转型努力,但一个核心的问题是,没有了董宇辉的东方甄选,到底应该是怎样的?

作为直播带货领域的后起之秀,东方甄选曾以其独特的“文化+电商”模式,吸引了大量的忠实粉丝。主播在镜头前娓娓道来,推销商品的同时,讲述商品背后的知识,这种独有的文化气息,成为直播电商领域的一股清流,为消费者带来了不一样的体验。

资料图

在董宇辉“出走”之后,失去顶流的东方甄选陷入阵痛期,旗下矩阵账号的粉丝量、销售额,遭遇断崖式下跌,调整运营策略的紧迫性越来越强。带货风格的变化,想必也是业绩压力下的一种尝鲜。

问题在于,从知性的讲解变成急促的吆喝,文化气息不再,带货变得简单粗暴,这种“泯然众人”的调整,恰恰是在让东方甄选丢掉自己的特色。它传递出一种,对商业利益的追求更直接、更赤裸的观感。

有网友认为,一个带货直播间最重要的,就是帮消费者争取到最合适的价格,和把产品功能讲好就够了。这种观点其实是将直播电商行业的竞争想简单了。

直播电商的兴起,本身是基于主播的魅力和产品的价值相结合,直播间下单的用户,不仅仅是消费者,他还有一层身份是“粉丝”。性价比当然是影响决策的因素,但最终下单,更是基于信任主播的一种“投币”。

东方甄选前期能够脱颖而出,也正在于此,它塑造了一种知性、文化的画风,观众在购物的同时,还能感受到知识文化的熏陶。所以,董宇辉出走“与辉同行”之后,大量的粉丝跟着转移阵地,这就是主播作为IP的魅力。

如果仅仅是争取到合适的价格,把商品讲解清楚就够了,那相较于其他头部账号,东方甄选的特色优势,以及它的不可替代性,又体现在哪里呢?至少从市场的反馈来看,这种吆喝叫卖的模式,已经让不少消费者感到相当失望。

当下直播电商行业的竞争,早就超越了原始的价格竞争层面。一个优秀的直播间,不仅能提供有性价比的商品和服务,更应该能给消费者带来正向的“情绪价值”,或者是被主播的魅力感染,或者是增长见识,等等。

此前,因为低俗直播带货,“疯狂小杨哥”团队被消协点名,被网友吐槽。这一案例也说明,消费者希望看到不是群魔乱舞,而是能提供有价值的内容和服务的直播间。

当然这并不是说,吆喝叫卖的模式本身有错。直播电商应该是多元化的,可以有娓娓道来的知性讲解,也可以有快节奏的促销。关键在于,对东方甄选这样的头部账号来说,它凭借着知识型带货的模式走红,且承载着引领直播带货向内容电商转型升级的大众期待,不应该在失去董宇辉的流量加持后,用一种摆烂的方式,来追求短期的商业利益,丢掉原有的品牌定位。

东方甄选“变味”引发的吐槽,是对行业的一次提醒。不管怎么说,现在的直播电商行业,已经进入到了淘汰洗牌的新阶段,品牌建设应该更加注重内容创新,用有价值的直播内容吸引消费者。一味追求表面热闹,注定难以走得更远。

栏目主编:秦红

文字编辑:卢晓川




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