克强总理在 2016 年夏季达沃斯论坛上提出：文化、健康、养老、旅游、体育这五大产业称作“幸福产业”，要大力发展。

无论是从产业本身经济规模总量，还是产业所涉及到的细分行业数量，我一直觉得在大文化范畴内的婚嫁产业被称之为幸福产业，应该是再恰当不过了。所以，从产业角度思考婚嫁行业的时候，我更喜欢称之为“幸福产业”。一方面婚嫁行业本身是在人们追求幸福的过程中而产生的，同时行业也在分享着一段又一段幸福的故事，可以说是距离爱情与幸福最近的行业；另外一方面，我也希望行业本身可以真正的“幸福”起来。

现在越来越多的以“婚嫁”为名的产业园，在广袤的中华大地遍地开花。伴随着“特色小镇”这股热潮，爱情小镇、蜜月小镇、浪漫小镇、甜蜜小镇等诸多“幸福”小镇也是层出不穷。除去一些沽名钓誉、巧立名目的概念项目不说，我认为幸福产业同文旅项目进行融合创建新型产业园区的趋势将会越来越明显。

为什么这么说？可以从以下几点来分析：

一  从中国经济所处的宏观环境来看，保持经济增长需要新动能

 1、众所周知，中国的人口总量在不断下降，除了放开二胎、三胎甚至多胎政策之外， 还需要有真正的经济手段来保持经济增长。着眼到区域来看，构建新场景、吸引新人群、 孵化新产业、积累新财富将是推动经济增长的重要措施。

2、中国已经从我们喊了几十年的发展中国家转变到了中等发达国家，这不仅仅是名称的变换，更重要的一点是：中国经济已经从“需求确定”状态转变为“创造需求”的状态。原先我们的口号叫做“发展经济，保障供给”，现在我们的口号变成“满足人民对美好生活的向往”。当吃穿不愁的时候，我们如何刺激消费，拉动经济增长，这就是为什么国家要实施供给侧改革的原因。

3、罗振宇说，消费者已经不再为“柴米油盐酱醋茶”里的茶买单了，但他会为了“琴棋书画诗酒茶”里的茶来付费。走老路是触摸不到新大陆的。

结论：经济增长需要新动能，新动能催生新产业，新产业促进新融合。

二  从产业自身的角度来看，婚嫁产业为文旅项目发展提供了重要素材和新机遇

1、首先我们看看，一个好的文旅项目它需要具备哪些能力？

沉浸体验力。这个词源于近几年大火的沉浸式戏剧，也叫浸没式戏剧或浸入式戏剧。它是打破了传统戏剧演员在台上表演，观众在台下观看的观演方式，把观演关系置于流动的时空之中，观众主动探索和发现对于沉浸式戏剧来说至关重要，不同的时空选择会产生不同的故事情节和故事线。如果文旅项目的体验感与主题能够完美融合，甚至超出预期，那么这个文旅项目就是可以占据消费者心智的好项目。

对于戏剧来说，沉浸式体验好像更容易打造，毕竟剧情、场景都在可控范围之内。文旅项目往往体量较大，如何打造沉浸体验力呢？这就要求我们围绕主题确定的每个业态都要尽 量原汁原味。在日本的长崎有一个豪斯登堡小镇，这是一处重现中古世纪欧洲（17世纪荷兰）街景的度假胜地。它的占地面积是东京迪士尼的两倍，是亚洲最大的休闲度假主题公园。 中国国内有很多仿欧洲及世界各地标志性建筑的主题公园及景区，但豪斯登堡把山寨做到了极致。首先它是荷兰女王亲自授权，并为他们提供了建筑图纸。其次，小镇里的风车甚至是建筑物的砖都是从荷兰运过来的，在这里游客可以体会到原汁原味的荷兰风情，建筑是荷兰的、服务员是荷兰的，做的花海也是荷兰的。不仅如此，这里做了一个小穿越，可以一日之间看遍荷兰，拍出来的照片和荷兰几乎一模一样。甚至你去的时候还会给你做护照、办一个荷兰签证。之后又做了四大主题，荷兰的艺术花田，荷兰的活力港口，荷兰的水乡生活以及荷兰的阳光小镇。这里有很多的日本人愿意过来买房子，因为这里的体验就是完整的荷兰风情。

在这里不仅有荷兰的外壳，最重要的是拥有了荷兰的精髓。让游客完全沉浸在异域风情 之中，仿佛真正置身于荷兰。

IP共识力。有人说得IP者得天下。众多成功的文旅小镇都在寻找各种各样的IP内容，或是本土原 创或是国外高额费用购买。迪士尼一个IP伴随几代人的成长，成就了迪士尼主题乐园今日的辉煌；水乡乌镇通过自有IP的打造，成为国内旅游景区行业的翘楚。什么是IP？人们常说的解释是：知识产权。但是单从定义上理解，并不能体现其神奇的力量。IP其实是构成人们共识力的基础和载体。如今社会有两大特点：一是注意力越来越稀缺；二是碎片化信息及生活方式。世界越来越破碎，那些治愈破碎的能力越来越珍贵，这种能力被称之为共识。

在西班牙的安达卢西亚龙达有一个胡斯卡小镇，现在叫做蓝精灵小镇。因为这个地区夏季炎热，所以房子就被刷成了白色，这里有几百栋大大小小的白色房子。白房子时期的胡斯卡小镇还不是很出名。直到有一天索尼公司要拍3D版蓝精灵，全世界寻找适合的地方。偶然发现了胡斯卡小镇，觉得这里非常适合，因此索尼公司带着四千升的蓝色油漆来到这里， 并且许诺，电影拍完之后再将小镇还原成原来的白色。电影拍完上映后，没等小镇还原，大量的游客蜂拥而至，胡斯卡小镇不仅没有恢复成白色小镇，反而更名为蓝精灵小镇。同时还塑造了很多的蓝精灵形象：有自以为是的聪聪、心灵手巧的灵灵、总爱抱怨的怨怨、喜欢恶作剧的闹闹、还有人见人爱的蓝妹妹。通过一系列的手段，连当地居民都觉得自己的家乡就是蓝精灵的家乡，家乡的蘑菇都因此名声大噪。

情感归属力。当下这个时代比以前任何时代都更需要归属感。归属感是认同，归属感是圈层，归属感是调性，归属感是与众不同。文旅项目经常走入误区，认为在自己的一亩三分地可以满足各种类型的客户需求，上到九十九下到刚会走，都是自己的目标客户。大而全带来的结果就是无特色、无差异、无调性。现在的世界太破碎，圈层与圈层之间毫无关联，只有通过挖掘自有资源，针对特定圈层，设计相关产业业态及服务，才可以借助全域全时旅游时代的风口，在时代机遇面前独树一帜、有所斩获。

在台湾有一个薰衣草森林，是由两个小女生创办的。一位是在台北花旗银行任职的詹慧 君，梦想拥有一片属于自己的香草田；另一位是在高雄当钢琴家教的林庭妃，渴望有一家属于自己的咖啡店。当两个女生在台中新社乡的深山中第一次相遇时，梦想的种子开始发芽。 两人携手创办了拥有大片薰衣草花田的山中咖啡馆——薰衣草森林。“薰衣草森林离城市很远，远到地图没有标识，手机也没有信号。小路沿着潺潺小溪平缓而上，层层山峦，阳光空气在树林花丛中游走，梅花、桃花、李花、山樱花、油桐花、槟榔花、栀子花、含笑花、桂花在季节中轮番上演。萤火虫、野兔、竹鸡在山林间自在出没。山谷里散居了二十余户人家，组成了守望相助队，一边巡逻、一边净溪及保护生态。夜不闭户、路不拾遗，离家几天也不必担心家里的鸡犬无人照料。”

满足都市人群渴望回归自然的需求，目前来看不是什么新创意。但是，薰衣草森林这种理念的提出是在17年前的2001年。正是这样的理念，薰衣草森林聚集了一批和两位创始人拥有同样田园梦想、渴望自然的人群，人们在这里体验静谧、品味生活、寻找归属。经过不到10年的发展，薰衣草森林发展成为拥有五大业务板块，提供创意生活的服务型集团企业。 五大业务板块涵盖：森林主题餐饮、薰衣草主题商品、客家文化主题餐饮、缓慢民俗、心之芳庭婚礼服务。

薰衣草森林通过打造情感归属力，聚集特有人群，单点切入目标市场，以点带面，围绕核心人群、核心诉求、核心特色延伸产业链，最终实现了一条特色产业产业化发展之路。这 种产业化之路，要比许多大战略、大蓝图以及区域发展理念更有说服力，更加实际有效果。

文化传承力。无论是文旅项目还是特色小镇，对于文化的挖掘、文脉的梳理都是必不可少的工作内容。 因为文化是区域的基因，也是区域专属的财富。对于每个文旅项目来说，可以建筑景观相同、 可以经营模式相同、可以运营理念相同，但是文化却无法相同。文化梳理挖掘的过程其实就是寻找特色、差异的过程。这里提到的文化传承力，包含两方面的含义：一方面在于区域文 化基因的提炼、展示和表达，另一方面就是对文化的学习，通过教育体验的方式让文化传承。

当然，我们打造文化传承力不仅仅是家国情怀，更重要的是对商业模式的思考。说到文化我们有太多的历史遗迹、文化资源、亭台楼阁、庙宇园林，但是关于历史与文化的学习和 体验都太泛泛了。风景名胜基本以旅游观光为主，景点美不美，全靠导游一张嘴，缺乏深层 体验，场面熙熙攘攘、人头攒动，但关于文化内涵的获知渠道及办法少之又少。如何打造文化传承力，看看邻国日本的具体实例。

日本的宇治市打造了“茶小镇”。中国产茶的地方没有一个像宇治做的那么好。他们做 “宇治玉露”，是保留的中国唐代的茶道。在唐朝，茶写作“荼”，是拿一个茶饼烤一烤， 磨成粉后加盐、大料，有的时候还加葱姜蒜。现在唐代的茶道只在西藏和日本保留下来。在宇治，首先，把茶的品牌打响，用茶带动旅游产品，注重包装设计、小包装。其次，把茶田种的很漂亮，邀请景观设计师帮助设计茶田。种得好不好不重要，好不好拍照更重要。这里会做很多茶主题展，将制茶过程全部做一个展示，并且有很多老爷子教你茶道。在旅游中老 爷子是很重要的，同样的事他去干，技术含量就不一样了。茶可以吃吗？可以吃。在茶经里面有明确记载，“诸药为各病之药，茶为万病之药”，茶是什么病都治。茶不仅可以做茶叶 天妇罗、茶叶荞麦面，还可以做成茶米酒以及抹茶。

小镇的仪式感很重要，现代生活中太缺乏仪式感了，仪式感是让人觉得非常重要的事。 这个小镇做了一个茶祭，叫“三汲水式”，非常高逼格。一点金属不能碰，桶需要是木桶，烧的是碳火，装陶瓷碗。看他表演一个半小时，非常具有仪式感。

同时，日本还选定了很多的手艺人，称作“人间国宝”，通过让孩子与“国宝”的接触或称作“见学”，让孩子亲身体验手工艺者的神奇之处，同时通过体验才能真正体会到文化的魅力，让文化在一代代人之中进行传承。

因此，文化传承力的打造取决于体验力或参与度，这种体验力与参与度源于对文化的深度挖掘，以及对客户需求的深层次把握。中国文化博大精深，载体固然重要，深层次的思考才是文化传承及保持原有特色所需要做的最重要的事情。

2、婚嫁产业项目如何融入四力模型？婚嫁产业本身如何营造四力？先来看看国内以婚嫁产业为核心的产业园区的规划方向及现状。

深圳玫瑰海岸。玫瑰海岸位于大鹏新区葵涌办事处溪涌社区大鹏湾畔，园区占地面积22.6万平方米，沙滩面积7.5 万平方米，拥有1.5公里长的黄金海岸沙滩和数万平米风景林，是以婚俗文化为主题的旅游景区。

景区内建有中华婚俗博艺馆、现代宏伟的礼服馆、古朴典雅的欧式十字教堂和现代时尚的环球摄影城等九大建筑和风情礁石、苏州园林、原生态红树林、百合广场、玫瑰园等设施和景点。在蓝天、白云、海浪、沙滩之间形成了风格各异的中西婚礼画面。漫步沙滩，隔海可见若隐若现的香港美丽山景。沙滩上，廊桥思梦、相思林、彩虹日出、同心锁、情之 涯、海之角等一系列自然、人文景观，随处可为对对恋人提供浪漫画面。

经过10年的发展，由单一的婚纱摄影基地转型成为集吃、住、行、游、购、娱为一体的综合景区。其未来发展规划为：婚庆文化主题公园，建设婚庆行业培训学校、婚庆用品交易中心和婚礼中心、婚纱摄影机构运营中心，同时种植大片玫瑰花海，建设玫瑰庄园国际婚礼会馆，创建国内知名的婚庆文化产业链及婚庆旅游基地。

广东梅州客天下景区。客天下婚嫁旅游影视基地，是中央电视台指定影视基地、国家4A 级旅游景区，是广东首个集婚嫁旅游、影视拍摄、目的地婚礼、蜜周、婚嫁宴会厅、婚嫁产业用品商铺一体的婚嫁产业园，全国唯一4A婚嫁旅游影视基地。产业园总占地面积2000公顷（3万亩），总投入60多亿元。

婚嫁产业业态包含：幸福里9号–空中教堂、婚庆殿堂广场、爱情湾–高端会所、梦想城内景摄影棚等。同时，外景拍摄场所有丽江风情–客家小镇、维多利亚瀑布、天空之城、 高尔夫球场等，主要针对婚纱摄影而进行的相关设置。

宁波梁祝文化产业园。梁祝文化产业园是以梁祝爱情文化为主题，集商旅文为一体的大型主题园区，总规划面积138公顷。项目包含了拥有流传千古的爱情圣地——梁祝文化园、以婚庆产业为主题的近6万平方米梁祝天地商业项目、以都市休闲为核心的精品度假酒店，以及16万平方米的梁祝高端住宅。

产业园重点打造的梁祝天地商业项目由婚庆园和商业休闲街两大部分组成，婚庆园打造集婚纱摄影、婚庆婚宴、礼服婚纱、婚品零售为一体的婚庆全产业链。商业休闲街打造特色餐饮、休闲零售、主题秀场、特色客栈为主的体验型综合商业平台。婚礼主题会馆以及婚 纱摄影基地是婚庆园的核心业态。

湖南常德柳叶湖婚庆产业园。婚庆产业园坐落在常德城市的“碧玉带”——穿紫河边，连接常德河街与德国风情街，总用地面积67066平方米（合100.6亩），建筑基底面积12716.88平方米，总建筑面积53354.3平方米，预计2018年10月竣工。

婚庆产业园主要包括婚庆基地、综合楼、酒店、教堂等，同时还包括姻缘河岸公园、 永恒的爱主题花园、爱之家露台等内容。

天下春婚礼小镇婚庆文化创意产业园。潘安湖婚庆文化创意产业园，产业园占地1500亩，坐落于徐州市贾汪区潘安湖湿地公园西岸马庄村民俗广场南侧，距徐州市中心30分钟车程（高铁站20分钟车程），现一期工程竣工，产业园外景拍摄基地是依托潘安湖的外景优势，搭建有海景拍摄基地和水上婚礼区、草坪婚礼区等中西合璧的婚礼场地，独具一格。

综合大楼的南侧有一个面积6000平方米的婚宴大厅，是目前徐州市最大的一个婚宴大厅。综合楼一二层建有中国婚礼博物馆，三四层建有主题客房，五层建有景观式的全透明屋顶的会议室。东面建有带KTV功能的商务洽谈办公室。园区的餐饮大厅：南侧以江南水乡为主题，北侧以丝绸之路为主题，大厅的中间有 一个下沉式的婚宴广场，大厅南侧建有拓展中心和真人CS 基地，儿童娱乐中心，篝火晚会 广场，是集婚庆，婚拍，婚宴，聚会用餐、拓展、酒店，旅游、商务洽谈、公司年会、度假 胜地、等多功能一体化产业园。

宁夏结婚文化创意产业园（宁夏结婚中心）。宁夏结婚文化创意产业园（宁夏结婚中心）成立于2014年9月，位于银川穆斯林国际商贸城。它是集民政婚姻登记、婚纱摄影、婚庆服务、礼服订制、婚宴预订等为一体的婚 嫁一站式服务中心。宁夏结婚中心成为宁夏婚博会永久会址，同时整合全国结婚产业知名优 秀商家，集合婚介交友，婚庆公司，婚纱摄影，婚宴预定，结婚珠宝，结婚百货采购，婚 宴用酒，结婚金融服务，蜜月旅行等结婚产业集群，为结婚新人造福祉，为结婚产业筑平台。

宁夏结婚中心内设有民政局3A级婚姻登记大厅、建筑面积达9000平米的大型室内婚纱实景摄影基地、每天拍摄新人达80至100对，1500平米婚纱礼服广场、1000平米咖啡众创空间客户服务大厅、2000平米针对婚庆产业定向招商的铺位、1000平米的宁夏超级修图工厂、10000平米的贺兰山宴会中心，业务覆盖陕、甘、宁、蒙等地区方圆500公里。

以上列举的园区为国内最具代表性的婚嫁产业园，在探索婚嫁产业聚集的道路上走在了前列，但如果从横向对比来看，各个项目存在共通的问题–特色缺失，产业失调。可以说绝大部分的婚嫁产业园无论有没有旅游功能，都缺乏核心吸引物，认为婚嫁产业本身就是特色。以满足消费者婚嫁需求为导向，设置以婚宴、婚礼、婚拍为主的项目体，认为这样就 是婚嫁产业全产业链整合，其实不过是将婚嫁产业涉及到的产业形态简单罗列、堆砌，以满足消费者刚性低频的需求。

另外，大部分的婚嫁产业园对产业、行业以及B端内容思考太少，只是把行业作为招商对象。

这里我觉得应该明确一个定义，什么是婚嫁产业的价值链？它是围绕新建家庭消费需求与消费主题，以婚庆所在地基础设施为基础，依托婚礼堂、主题酒店、景区、公园等场地，以产品、服务为纽带，将所有相关行业整合起来，所结成的一种具有价值增值功能的战略关系网。

我想产业园区产业聚集后的最大价值，在于产业链条中的单体由于聚集产生了价值增值功能，而非单纯的销售额增加、利润增加、消费者集中等表象。所以，我们关于婚嫁产业园区的思维方式是不是应当有所调整？从简单的满足消费者需求、产业功能堆砌，到思考如何通过婚嫁产业园带来产业集聚，如何通过产业集聚推动产业、行业自身的发展。

回过头来，我们看现在的婚嫁产业园的定位与业态选择，对于C端消费者以及B端业内人士，除了低廉的租金、优惠的政策之外，还有没有其他可以吸引目标人群的手段吗？我们可以结合四力模型从以下几方面进行探讨:

（1）婚嫁产业园区应有自己专属的核心吸引物体系。

核心吸引物体系是什么?它是产业园区自己特有的基因，应该是融入产业园区骨髓之中的核心竞争力的外在体现。再说的通俗一些，就是给一个目标客户群体选择来到产业园区的理由。核心吸引物体系是产业园区规划人员、策划人员首先需要考虑的问题。如何构建婚嫁 产业园的核心吸引物体系，是一个值得探讨话题，但是借助四力模型我们可以举个简单的例子。

婚纱摄影内景外景基地属于很多婚嫁产业园的功能标配，欧式建筑、中世纪城堡、五彩 花海、浪漫园林……各种与浪漫、爱情、色彩相关的场景比比皆是。但是，遗憾的是我们却无法看到像日本长崎豪斯登堡小镇那样打造原汁原味异域风情的拍摄场景。如果拍摄基地不单纯是以拍照背景为营造方向，通过场景设置真正能够带给消费者身临其境的沉浸体验，那因婚嫁产业作为核心吸引物的产业链就具备了聚集的条件，旅游、观光、餐饮、住宿就会随之带动。这也是为什么以自然资源为基础的海外旅拍、随拍逐渐兴起、受追捧的原因。

（2）幸福产业孵化器是婚嫁产业园必备功能。

对于婚嫁产业园在初期规划时，首先想到的应是可持续发展的问题。大家往往先考虑如何吸引C端，然后再思考B端聚集，甚至有很多产业园根本不思考B端。C端是上帝，是能够带来直接消费的客户，但是吸引C端不仅直接费用昂贵，最关键的问题是C端需求变化莫测，但产业园规划目标期限往往是三年甚至五年起，这就要求最初的顶层设计者需要拥有超乎常人的高瞻远瞩，对未来C端市场有着独到的见解及操作路径，在判断需求的同时还要有引领需求的办法。不得不说，这是一件很困难的事情。

所以，我认为，只有在婚嫁产业园中留住了人才，才能够保证产业园可持续发展，才能够在C端需求不断变化的同时敏锐捕捉到核心痛点，做出积极的回馈与反应。因此，婚嫁产业园规划初期务必要首先思考如何创建氛围吸引行业人才，留住行业人才，实现婚嫁产业园的可持续发展。这样的人才不仅仅是行业B端，更应该是行业内具有一定创造性的人才，我们可以统称为“创造性人口”。

（3）文化是婚嫁产业园的灵魂，也是其核心差异点。

如今的婚嫁产业园现状是：重模式轻内涵，重表象轻肌理。人们最关心的问题：你的盈利模式是什么?毋庸置疑，这个问题是所有产业园均需解决和回答的问题，但是我想强调的 是，这个问题所处的位置。是首要位置，还是次要位置，是以盈利为导向，还是所需具备的功能？因为思考顺序的不同，决定了具体操作路径的不同。对于婚嫁产业园来说，我们认为首先需要回答的问题除了如何可持续发展之外，应该是：核心特色是什么?

核心特色是让你之所以成为你自己，让大家一眼能够认出你，记住你的原因。没有核心特色的产业园期望越高失望越大，差异化的道理谁都懂，但实践中人们却喜欢掩耳盗铃、自欺欺人，盲目认为自己的想法就是最具特色的。

中国城镇化进程在过去的十几年内，得到了迅猛的发展，但高速发展的结果造成了“千城一面”的现象。国家意识到这个问题后，提出特色小镇的理念，而后各种特色小镇在全国蔚然成风。但许多特色小镇由于缺乏文脉的梳理和文化的深入挖掘，正在逐渐失去特色。特色从哪来？特色其实就是从文化中来。尤其是对于婚嫁产业园来说，婚嫁文化又是根本，在 注重所在地资源禀赋、区位优势、政策优势的同时，更需要注重婚嫁文化的挖掘及打造。

中国文化博大精深，婚嫁文化伴随着中华文明跌宕起伏的历史一直绵延至今。周代的《礼记》就已完整记载了关于婚礼的诸多礼俗及其寓意；中国众多诗词歌赋中都记载过关于爱情、 关于婚礼的故事及传说，在这里就不一一列举。所以，文化不仅是区域特色，它更是融入我 们每位华夏儿女骨髓的特有共识。比起无中生有，自有文化挖掘应该是更容易一些吧！

因为文化，让人们找到共识，结成圈层；因为文化，让市场从无到有，从小到大，从亚文化到主流文化；因为文化，让人们情感有了连接，精神有了归属，为客户从普通消费者转化成忠诚粉丝提供了基础。因为文化，让产业有了聚集的可能，让盈利设想变成现实。

最后我想说：幸福产业与文旅项目的融合既是新产业的产生过程，同时也是幸福产业自身聚集的过程。产业聚集之路任重道远，诸多模式能否落地成功，尚无法定论。但随着婚嫁 消费领域同其他行业融合的加深，随着客户需求呈多样化发展的趋势越来越明显，国际间交流与联系越来越密切，产业聚集的条件逐渐成熟，幸福产业园在政府支持、政策利好、资本推动等诸多优势资源的助力下，一定会为中国文化旅游产业的发展提供新思路，创建新模式， 创造新市场，我们一起拭目以待。

中国婚道婚嫁产业研究院，隶属于婚道（北京）文化发展有限公司，由中国著名婚礼人史康宁先生于2015年元月创立。