在“网红”可以大批量复制的现在，“当网红”已经不像从前那么困难。那句话说得好，“自古套路得人心。”只要套路深，谁还不能是个网红了？这句话对于餐饮业来说照样是可行的，详情请参见“网红餐饮”。

那些走不出的“套路”

如果将网红餐饮的历史往前细数，“赵小姐不等位”这个网红餐饮品牌绝对不能漏过。它是早期网红餐饮之一，其“软实力”的发展模式在网红餐饮圈内有一定代表性。

说起“赵小姐不等位”这个网红餐饮的名字，很多人都要反应一下说的是什么。在传统餐饮业里，餐厅的名字大多以实用为主，比如“狗不理包子”“重庆鸡公煲”等。但网红餐饮于此不同，卖什么不重要，重要的是我的名字能让你一眼就记住。看看其他网红餐饮，名字成了商家下功夫的重点。这些名字有类似“徹思叔叔”“瑞可爷爷的店”“鲍师傅”等加了叔叔、阿姨、爷爷等名词的靠谱类，也有类似“Playking”“仰望包脚布”“WIYF”等潮流类。

“赵小姐不等位”的背后有着一段浪漫的爱情故事。它的老板是一对夫妻，作家那多和时尚圈的赵若虹，在赵若虹偶然说的一句“如果能够拥有一家自己不用等位的餐厅”后，一家名为“赵小姐不等位”的餐厅就被那多作为生日礼物送给了赵若虹。

但这样的故事不是每一个网红餐饮老板都有的，没有故事怎么办？那就情怀或者格调来凑。商品的包装、店面的装修等“软实力”成了很多网红餐饮打造情怀与格调的“重头戏”。“丧茶”在这一点上做得很成功。它的商品包装上印有类似“好东西要和朋友分享。啊，我忘了，我没有朋友”这种充满颓丧情绪的句子，再比如“碌碌无为红茶”“前女友嫁了富二代果汁”等商品名字。不仅如此，“丧茶”里的服务员个个都带着哭丧脸的羊驼面具，这是商家做出的可视化形象，将“丧”表达得淋漓尽致。

而在店面装修上，“丧茶”也不遗余力地展现出“丧”的风格，店面主要以黑色为基调，打造出一种能够让人产生压抑、忧郁情绪的环境。2016年火爆网络的WIYF冰淇淋店在装修时，一改往常冰淇淋店甜美的风格，打造出了流行的工业风，走上了国际路线。红遍大江南北的“喜茶”走出了多种风格的店面，简约的性冷淡风、黑金风、LAB风、PINK风，甚至还有两层玻璃并带电梯的玻璃屋。网红餐饮在店面的装修设计上费尽了心思，但这是有回报的，餐厅整体格调的升级吸引了无数不为吃饭而为拍照来的顾客。

然而，软实力再厉害，没有硬条件也不行。网红餐饮在店面选址上算是下了真功夫。拿喜茶、乌云冰淇淋、仰望包脚布、鲍师傅这些网红餐饮来说，它们多位于市中心之类的黄金地段，比如在上海多条地铁线交汇点的来福士，庞大的人流量让它的地理位置显得格外优越。更不用说集商业中心和景区为一体的人民广场了，都成为了网红餐饮首选“攻占之地”。

除此之外，“网红餐饮”还掌握了很多潜规则化的套路。如果一个餐厅门前有长长的队伍，说不定你遇见了一个网红餐厅。北上的“喜茶”和南下的“鲍师傅”门前都曾有排了长达八、九个小时的长队，在网红餐饮圈，这几乎成为了判定一家餐饮是否是网红餐饮的标准之一。不过有些人是来消费的，有些人是来赚钱的。曾有媒体曝出，有些餐饮存在找“托”购买商品的行为。在《看看新闻》里，被采访者说道：“五个人之内有两个学生，一个四十多岁的，（托）分层次的，有白领、学生、青年，就是不同的人，让你看不出来，通过一些渠道隐藏招过来的。”除了买托制造火爆气氛，有些餐饮的厨师、服务员会故意放慢速度，来压制出餐时间，控制客流，营造出门前买家不断的景象。网红餐饮这些“小心机”几乎可以成为“饥饿营销”的经典案例，钓起消费者的“饥饿心理”，让他们自愿来买单。再加上优越的地理位置，不难想象网红餐饮能吸引多少真正来购买商品的顾客。

“套路”背后的人心

网红餐饮的套路连起来可以“绕地球三圈”，多得有些人不自觉就绕了进去。这部分人中尤其以年轻人为代表。

“未来是属于你们的!”当老一辈的人充满热情地冲着年轻一代吼出这句话的时候，年轻人可能头也不抬地刷朋友圈。手机里充满未知新奇的世界显然更吸引现在的年轻人，追逐新奇的东西成为了当代年轻人的个性特点，而求新和求异的思想让年轻人在消费饮食上也出现了很大的改变。当一家网红餐饮打出自己独创的品牌时，再辅之以精心设计的包装、店面装潢等，它全身上下都写满了“新”“异”。然后网红餐饮再去朋友圈里转上一圈，美食博文里挂上一挂，很多人的好奇心被撩拨得不能自已，定要亲自前去打探一番。拿前文提到的“赵小姐不等位”来说，许多年轻人最初去消费完全是抱着一种好奇的心理，他们想了解这个餐厅以及餐厅背后的故事，而并非是为了吃而去消费。好吃与否对于消费者而言早已不是最主要的了，拍照晒图顺便打个卡，表示自己来过，是现在许多消费者消费网红餐饮的目的。而商家也正好利用了这一点。 专门孵化网络美食平台“品络匠源”的创始人汪志刚就曾说过：“你一定要让消费者可以且有意愿拍照。哪怕是排队，也可以拍照。”

满足了好奇心的年轻人大多又会把自己的“成果”晒到朋友圈里，这个作为消费者们主要的网络社交场所，能够带给他们的不仅是点赞和留言，更多的是一种社会认同感。大家都在晒自己买到的网红餐饮，当美食博主和明星，即“意见领袖”们都在吃网红餐饮时，消费者们很难不去随大流。在微博上晒出自己与网红餐饮的照片，然后带上某一话题发送微博，蹭热度对于许多人来说变成了一件家常便饭的事情。

这样做也就让更多的人了解到了这样一家网红餐饮并对它生起了好奇心。之后，更多的人在从众心理的趋势下去尝试网红餐饮。这样，网红餐饮的传播就像“滚雪球”一样，越滚越大，越来越多的人知道它。

美团在2017年发布了一份《2017年中国餐饮报告》，其中就指出，年轻人是消费主力，他们喜欢好吃、好玩、好看、健康的餐厅，更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐。年轻人的成长环境相较上一代而言优越得多，轻松、自由并且享受着较好的物质生活，在满足了吃饱穿暖的基础生活之上，他们更多地则是追求一种享受的生活。

作为曾经面包界的“扛把子”，法国人开辟的Farine系网红餐厅将面包和冰淇淋的价格控制在了50到100之间，相比其他同种类的商品来说，价格高。但对于追求“轻奢”生活的年轻人来说，这一价格的网红食物他们能够负担得起，并且价格背后意味着的较高的生活品质对于他们而言才是最有价值的。

深套路赢不回真品质

网红餐饮在近年来出了一大波风头，但类似于“网红餐饮一炮而红，一下就死”的文章却不少，在“网红餐饮”这波风潮还没过去的时候，已经有不少曾经风光的网红餐饮倒在了前进的路上。前文提到过的“赵小姐不等位”在2017年年底已经关闭了所有门店，而曾经与“赵小姐不等位”齐名的其他网红餐饮比如“很高兴遇见你”“黄太吉”“瑞可爷爷的店”等也都纷纷停业。

网红餐饮大多用单一的商品和花样百出的包装来吸引消费者。通过这种方式培养出来的受众缺少“忠诚”。当某一网红餐饮对消费者来说不再有新鲜感的时候，它就不再具有吸引力。这样的网红餐饮的顾客来得快，去得也快。网红餐饮的“水货”曾经一度被年轻人追捧，它开创了全新的用餐体验方式，墙上的装饰物和不服务而与你玩耍的服务员等都是“水货”开创，更“奇葩”的是，“水货”不提供任何餐具，顾客只能用手抓着吃。不论“水货”如何创新，它的营业模式太过单一，极易被复制，当市场出现了其他类似“水货”的餐饮时，它的竞争力大大降低。

雪上加霜的是，在经过食品质量不合格、顾客吃坏肚子等食品安全问题后，“水货”也真的成了水货，几家店面关门，加盟被叫停。而出现产品质量问题的网红餐饮不止它一个，“一笼小确幸”也出现过沙门氏菌超标的食品安全事件，“猪猪烧烤”也发生过顾客吃完后出现呕吐腹泻的现象，Farine系网红餐厅也因使用过期面粉被停业。食品质量问题对于消费者来说是首要关心的。无论网红餐饮的营销套路多么厉害，年轻人多么喜欢这一网红餐饮，店门外排着的长队永远都不能成为网红餐饮在质量上放水的资本。

质量的缺失对于还未跨进互联网的传统餐饮来说无疑是自杀，而对于依靠营销和包装红起来的网红餐饮来说，质量是其背后最坚实的保障。当人们新鲜感过去后，质量才是人们依旧选择这家店的根本原因。有陈小春投资的网红餐饮“七爷清汤腩”在这条路上走得很远，它用地道的港式口味牛腩面吸引了一大批地真正喜爱它的顾客。前期的宣传营销虽不及其他网红餐饮，但靠着过硬的品质，“七爷清汤腩”成为笑到最后的赢家。

面对越来越发达的互联网，传统产业面临转型问题。传统餐饮业也面临这个问题，网红餐饮是传统餐饮业向互联网发展的“先驱者”。但网红餐饮近来一直有“短命”的说法，在经历初期的疯狂营销后，热度退下，部分网红餐饮竟落得个“关门大吉”的结果。网红餐饮的营销策略有可取可舍之处，在套路之下，真正的品质才最重要。